消费者的购买力大幅提升，中国市场成为寻求增长的企业与品牌难以忽视的必争之地。结合线上零售业销售数据与网络消费者洞察研究，尼尔森公司撰写成此篇报告，指引企业与品牌掌握中国零售业新趋势、解锁商机。

 新零售崛起，重新定义消费场景

“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。

 市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。

 提供高品质产品是制胜市场关键

 在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。

 在过去三十年间，飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。

 普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。

 值得注意的是，“高端产品(premium products)”越发受到中国消费者青睐。

 购物路径变得难以捉摸

 新零售时代悄然来临之际，商家开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

 新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。购物路径变得难以捉摸

 中国的人口变动趋势

 想要判断零售未来的大趋势，最好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？

 在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

 数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。

 超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。

 中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？

 最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

 将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

 渠道革新：线下线上，消费者心态大不同

 中国消费者越来越“挑剔”：他们不只追求更优质的商品，也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。品牌在积极打造更好的购物体验的同时，必须记住渠道策略并不是一体适用、能够一招打天下。

 中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

 偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因——这些都是电子商务的优势。

 喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。

 换句话说，也就是建议零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争。

 找到线上与线下的最大公约数

 无论是购物体验还是吸睛的展示柜——谨慎又有创意的零售设计有鼓励客人购物的作用。同样的道理，电商平台的站内设计和使用者界面也同等重要，以便让消费者能够轻松愉快地操作网站。

 如京东一类的电商平台上，每一名用户可以采取的购买路径就至少有10,000条。而根据京东内部的数据分析，一般来说，85%的销量会来自35条高流量路径。

 预期消费者在何处购买

 企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。

 事实上，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象”或“先逛店后网购”。

 但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物——购买的产品品类包括母婴用品、护肤与彩妆、个人护理、酒类、清洁用品。

“零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助

 的购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们”。

 抢占渠道先机

 面对虚实整合的趋势，零售业者必须看向未来才能掌握互联网先机。掌握消费趋势、制定平衡的虚实整合跨渠道策略、提升宣传营销效果——只有这样才能够确保规模、获利稳健地增长。

 即使中国的实体零售店铺总数还在增加，面对电商的冲击，实体零售店不是销售下滑就是增长放缓，低迷已成为新常态。实际上，数据指出，大卖场的利润增长已由正转负（-2%），而小超市（12%）、标超（12%）、便利店（11%）都有微幅增长。

 跨境购物风靡中国消费者

 最新的购物者趋势报告发现，越来越多的中国人曾经在海外购物——这也被视为能够刺激消费的新渠道。在2013年至2016年间，跨境购物率从32%上升到61%，购物者主要为年龄介于18至35岁之间的“千禧时代”年轻人，占总人数将近七成。

 受访者表示，选购国外产品的首要原因是“网站的可靠度”，再依次是“品质保证”及“产品选择多样化”。

 海外产品的需求日渐提升，又伴随着政府的优惠政策激励，预计中国跨境电商在未来只会加速扩张。根据中国电子商务研究中心的研究统计，跨境电商在2015年的交易规模为400亿元人民币，相当于中国电商整体规模的6%，也预计会以每年50%的速度持续增长。

 政府的态度也是促进跨境电商增长的关键：中国政府近期公布新的跨境电子商务进口税政策，只要税额在50元人民币以内便免征行邮税；政府也正在积极开拓新的铺货销售渠道，并加速进口货品的海关通关速度。

 线上品牌离散：小众品牌发挥空间大

 相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。

 根据最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42% 与线下盈收的近两成（19%）。

 购买小众品牌产品往往以网络渠道为主。有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品，而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。

 保健产品在网络上特别受欢迎——没有大量消费者购买，但购买者绝对会频繁购买。统计数据显示这些网络购物者最大的支出主要是孕妇与婴儿产品，其次就是保健品与药物。

 提升营销成效引流有道

 不管是线上还是线下，购物者在制定购物计划时，都将“品牌”视为最重要的考量事项。根据2017年O2O行业的研究报告，约78% 的线下消费者会在逛街前先计划好要锁定哪一些品牌——63%的线上消费者表示也会采取同样的做法。

 为了吸引消费者并增加顾客忠诚度，零售商必须认识到“品牌资产”的重要性、不断地积累自己的品牌价值并整合资源支持其发展。

 零售商需要找出最有效的广告组合，精准触及到目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买——而对广告主最有效的线上触点个数则是5.4。

 零售商可以分配更多资源给高回报率的产品，通过开设新店铺或举办主题性活动赋予促销活动更多价值，评估产品的最适促销程度。

 包装规格战略也至关重要

 为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。

 根据线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml （36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。

 而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。

 掌握节庆的庞大商机

 中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。

 其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元，高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。

 根据零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

 重新思考实体店的定位

 根据最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。

 至少在近期，实体店面不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。

 目标是保持长远竞争优势的品牌，必须理清实体店面在组织的全渠道策略里扮演什么功能。经理人可以借由思考以下问题，了解实体店面该如何转型，以打造最佳全渠道策略：

要如何和我们的顾客建立有意义的情感连接？可以提供怎样的服务或体验创造差异化，让消费者渴望我们的品牌，而不是满足需求而已？

我们是否尝试提升整体效率，妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本？

不动产投资回报率是否达到最大化？需要割舍不必要的房地产，以调整成最适门市规模吗？

实体店内的服务和线上的服务水平相比，差异有多大？

数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗？

当价格越来越透明、消费者资讯来源途径增加，我们如何调整产品组合与服务来适应新的市场环境？

 结语：“新零售”开辟新战场

 精确了解中国的人口变动形势、消费者行为的变化、销售热季与快速成长的潜力小众市场，又同时在平衡的渠道上提供购物者顺畅简单的购买体验，将为企业与品牌创造极为重要的竞争优势——以在电商新时代开疆辟土、杀出重围。