【本文提要】移动互联网时代，高质量原创内容的影响力和商业价值正在不断凸显。本研究认为，目前国内内容创业的盈利模式主要分为两种。一种是直接盈利模式，这种模式往往以热门的版权内容或原创 IP 为基础，通过内容付费与广告两种方式实现内容变现。第二种是间接盈利模式，即首先以内容为跳板吸引足够多的用户，再通过媒体电商与社群经济的方式变现。本研究对当下中国内容创业领域盈利模式的发展现状和趋势作了探讨。

【关键词】内容创业 盈利模式 移动互联网

一、在线内容行业：盈利模式与创业可能

直接通过内容盈利的创业项目，往往以热门的版权内容或 IP 为基础。IP（intellectual property）即知识产权，以及拥有知识产权的内容、形象或故事，包括文学、漫画、动画、电影、游戏等。根据付费的对象不同，直接通过内容盈利的模式中形成了内容付费（将内容售卖给受众）与广告（将内容售卖给广告商）两种不同的方式。

（一）内容付费

内容付费最初被传统媒体作为增加收入的一种辅助来源，主要包括电子期刊的付费订阅、特定报道的付费阅读以及个人化的新闻定制等。如今，内容付费作为一种盈利模式，在内容创业领域同样被采用，但其表现形式更加多元。具体而言，有以下两种形式。

内容付费的第一种形式，表现为用户付费等增值服务，即线上的某些内容需要用户付费之后才能使用。目前，国内一些视频网站开始采用通过特殊版权与强力 IP 促使付费用户增长的战略。腾讯、爱奇艺等视频网站的热门 IP，比如《暗黑者 2》、《盗墓笔记》等，均采用仅付费会员观看的模式，以此实现内容变现。腾讯视频的 NBA篮球比赛或影视剧的诸多内容，也因为版权的独特性，观众需要支付会员费用才能观看。视频网站爱奇艺更是计划增加会员收费在总收入中的比例，甚至预期使得用户付费收入的量级超越其广告收入。然而，正如 Swatman, Krueger & van der Beek 所指出的那样，互联网用户已经习惯于免费接收信息，在中国亦是如此，互联网用户的内容付费习惯仍然需要较长时间的培养。

内容付费的另一种形式，是在 IP 取得较大影响后，通过内容的衍生品（如游戏、电影等）获利。特别是近些年，网络热门视频通过开发大电影的方式放大 IP 价值，依靠线上积累的粉丝，将内容变现渠道从单一的线上市场拓展到线下的电影市场，进一步拓宽变现渠道。2015 年 7 月，搜狐视频网络自制剧《屌丝男士》原版制作团队拍摄的大电影《煎饼侠》上映。依靠《屌丝男士》线上超过 36 亿次点击量积累的粉丝，《煎饼侠》这部前期投入不足 2000 万元的低成本电影，最终赢得了 11 亿元的高额票房。

大鹏自信《屌丝男士》给了电影深厚的观众基础，《煎饼侠》成功的主要原因是抓住了网络上本来的受众，并成功把他们转化为了电影的受众。大鹏说，《屌丝男士》前四季 36 亿次的点击量是巨大的观众群体，他在拍第四季《屌丝男士》的时候在每一集都强化一个概念，就是“我们拍了一部电影，这部电影（2015年） 7 月 17 日上映”。 

目前，间接盈利模式主要包括媒体电商和社群经济两种形式。与直接盈利模式不同，一些基于自媒体平台的内容创业，往往以内容为跳板吸引足够多的用户，再实现盈利。在内容的设计上，作为一种“小而美”的商业尝试，自媒体平台上的内容生产大多聚焦于某个细分的话题，通过生产某个垂直领域的话题来吸引特定用户。

（一）媒体电商

以媒体电商为特征的盈利模式，往往首先借助社会化媒体进行价值观和生活方式的传播，在深度影响受众之后形成电商交易的需求，并予以满足。采用这种模式的自媒体创业项目，往往以时尚（如“黎贝卡的异想世界”）、美妆（如“化妆师 MK- 雷韵祺”）、生活、文艺（如“一条”）等为主题。

这些公众号运营者大多对流行趋势、时尚搭配有敏锐的判断力，他们在自媒体上发布的内容更多是从个人品味和眼光出发，把实用单品推荐与日常生活场景紧密对接，为受众“在买买买的时候提供一些参考，少走弯路”。比如“黎贝卡的异想世界”“叫醒你的衣柜”栏目，在推荐商品的同时提供实用的穿搭建议，诸如《有没有一条裙子美貌百搭，胜任所有场合，还适合所有体形？》、《一件风衣，解决过渡季所有穿衣烦恼》这样的推送，让该公众号在开通短短 7 个月后粉丝数就达到 26 万。

基于社会化媒体平台的内容发布者处于电商的导流层，通过产品推荐，将客流引入淘宝、京东等电商平台层。完成这个转变的基础，是受众对自媒体公众号内容的足够信任，以及对公众号运营者个人魅力和所传达的生活方式的认同。这种信任，一方面取决于公众号运营者对内容质量的严格把关，比如“黎贝卡的异想世界”运营者方夷敏谈及有关包含产品推广的内容时说道 ：“所有的东西我都试用过，我觉得好才推广给你。如果我拿不准的，我会告诉商家，我自己去买来试用，效果好我再联系你们。”而所有广告，推送时前面一定会加上“推广”的前缀，“我会告诉你，这就是广告。你觉得合适就买，我不能让读者有被骗的感觉。”

另一方面，在社会化媒体平台上，公众号运营过程中用户对公众号内容的频繁阅读、评论、转发，以及公众号运营者与受众之间的密切互动，一定程度上有助于两者之间形成比较正向的情感认同关系，用户对运营者的信任感也会增强。“黎贝卡的异想世界”在开通半年拥有稳定关注后发布的第一则产品推广内容，非但没有使公众号的粉丝数下降，反而在发布后阅读量突破 10万。被推广的产品商家在一夜之间接到 1000 多份订单，几个小时内好多商品直接断货。而在商品评论区，有不少人留言“看了黎贝卡的推荐来的”，可见粉丝对公众号及其运营者的牢固信任一旦建立，可以迅速推动从内容到电商的变现。媒体电商的盈利模式，能在短时间内借助优质内容聚集大量的粉丝并形成购买流，为电商带来大额收益。由于这个转化过程是借助微信、微博等成熟的社会化媒体平台搭建，因此，平台建设不需要额外投入，导流成本相对较低。

但是，采用媒体电商这一盈利模式的自媒体创业项目，稳定性相对较差。这些自媒体账号大多与快时尚议题相关，这些议题的快速迭代决定了掌控的难度也相对较大。公众号运营者对新一轮时尚潮流如果缺乏实时追踪，很可能会被同类竞争者淘汰。此外，与社群经济的模式不同，媒体电商的路径更多是基于受众对公众号运营者个人的信任和情感依赖，而非共同的价值观念和文化，因此凝聚力相对社群而言会弱一些，也很难产生基于共同理念和价值观的长期、稳定的收益。 

通过对国内内容创业领域的梳理，我们发现，目前内容创业领域所采用的盈利模式主要分为两种。一是直接借助内容盈利，这种模式往往以热门的版权内容或原创 IP 为基础，通过内容付费与广告两种方式实现内容变现。第二种盈利模式，采取间接通过内容盈利的方式，即首先以内容为跳板吸引足够多的用户，再通过媒体电商与社群经济的方式变现。这种盈利模式常常为基于自媒体平台的内容创业者们所采用。

在内容创业中，是否能生产出足够优质的原创内容是关键。在直接盈利模式中，优质内容才能说服用户付费并吸引广告商。与此相似，在间接盈利模式的自媒体内容创业项目中，由于社会化媒体平台上优质内容的高度稀缺，高质量的原创内容也因而更具备识别度和商业潜力。

直接通过内容盈利，包括内容付费和广告，属于比较传统的盈利模式。对于热门版权内容或强力 IP 来说，运用这样的盈利模式，可以在一定程度上带来内容变现和商业增值。但是，一个热门版权内容或强力 IP 维持红火的时间往往较短，比如《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《缘来非诚勿扰》（非诚勿扰新版）等热门内容最近却面临收视率明显下滑的问题，这将影响其持续盈利的可能。此外，在内容过剩、付费习惯尚未形成，而且广告资源不断摊薄的环境下，这种盈利模式难免困难重重。

在社会化媒体平台上，依靠专业性的内容进行社群培育，已经成为不少内容创业者选择的盈利模式。培育财经深度阅读爱好者社群的吴晓波频道、培育专业财经记者社群的蓝鲸财经记者工作平台，以及围绕创业圈子进行社群培育的 36氪、虎嗅网、网易创业 Club 等，都是类似的案例。更宽泛意义上而言，除了专家生产内容的模式，雪球财经、美黛拉等依靠用户生产内容的创业项目，也具有一定的社群经济的特征。这些内容创业项目具有高度的垂直化、专业化特征，而且创办人往往具有特殊的人格魅力，能与受众建立深入的情感联系。依靠社群成员的作用，社群经济这一模式具备较强的变现潜力，可能会被更多的内容创业项目所运用。

当然，在迅速变迁的媒体环境中，内容创业领域未来可行的盈利模式依然具备很大的不确定性。成为更宽泛意义上的内容提供者，将增值服务、社群营造与内容提供相结合，同时创新广告收入的方式，可能是在线内容行业较有潜力的盈利模式。 

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